Ce grand mouvement de sensibilisation a pris son envol avec l’idée toute simple que, si plus de gens achetaient des livres québécois, les auteurs d’ici, comme leurs éditeurs et les librairies d’ailleurs, ne s’en porteraient que mieux. D’ailleurs, c’est exactement ce que Patrice Cazeault expliquait, avec la verve qui prouve que les auteurs d’ici savent effectivement capter l’attention du public, dans le texte qui accompagnait l’événement créé sur les réseaux sociaux. Il avait déjà foi en ce que l’esprit de communauté pouvait créer : « […] Il y a des plumes extraordinaires à découvrir au Québec. Des univers à explorer, des mots pour nous faire rêver, pour nous secouer, nous surprendre, nous tirer des larmes ou nous faire éclater de rire. Des mots soigneusement choisis pour nous faire vivre quelque chose de précieux, de différent. Si un gars peut amasser 50 000$ sur Kickstarter pour préparer un grand bol de salade de patate… je dis qu’on peut transformer le marché du livre, ne serait-ce qu’une journée, grâce à nous tous. Oh, et si ça fonctionne bien, l’année prochaine, je créerai l’événement “Le 12 août, j’achète DEUX livres québécois”. »
La prémisse était excellente et ceux qui se sont ralliés au mouvement furent nombreux dès la première édition. L’esprit de communauté, car c’est bien de ça qu’il s’agit, a enflammé les lecteurs, les médias ont parlé, dès 2014, de ce mouvement qui, déjà, entonnait un chant de fond d’une grande force, un chant festif et rassembleur qui invitait tout un chacun à grossir les rangs et à prendre la vague.
Les statistiques enregistrées par Gaspard démontrent que dès 2014, une augmentation de 214% des ventes de livres québécois a été recensée dans les librairies indépendantes du Québec. L’année suivante, ce chiffre grimpait déjà à 483%.
Oui, le 12 août 2014, les gens qui auraient pu en douter encore ont vu que le livre québécois était d’une richesse infinie. Acheter un livre n’était alors pas qu’un appui à un mouvement, c’était un cadeau qu’on s’offrait à soi : aller en librairie et s’ouvrir à ce qu’un auteur d’ici nous fasse de l’œil, avant de se gâter en le ramenant dans son chez-soi.
Une confiance déposée au creux des mains des libraires
Le 12 août, c’est la fête en librairie. Certaines sortent les ballons, d’autres le thé glacé. L’important est de faire en sorte que la rencontre entre les clients et les ouvrages provoque le coup de foudre.
À la Librairie Poirier à Trois-Rivières, Laurence Grenier est époustouflée par la fidélité des lecteurs : « Il n’y a plus de doute, le 12 août est maintenant une fête inscrite au calendrier de nombreux Québécois! Nous sommes toujours agréablement surpris par l’engouement de cette journée, par le plaisir manifeste que les gens prennent à venir encourager la littérature d’ici. On a vu beaucoup de nouveaux visages et on adore voir débarquer des familles avec de jeunes enfants, signe que l’activité s’inscrit dans une tradition. Ce mouvement citoyen est la preuve qu’ensemble, les gens peuvent faire la différence et on les remercie d’encourager les librairies indépendantes! »
Jean-François Santerre de la Librairie Ste-Thérèse à Sainte-Thérèse mentionnait après l’édition de 2023 que ce fut, comme tous les ans, une belle journée, comme Noël [journée la plus achalandée en librairie], mais sans le stress et l’anxiété : « Aujourd’hui, tout le monde arrive heureux et de bonne humeur! Les gens veulent juste trouver un bon livre québécois. »
L’autrice Julie Gravel-Richard commentait ainsi d’ailleurs un article de blogue après la première édition : « Comme lectrice et cliente, j’ai beaucoup aimé cette journée… et je me suis amusée à écouter les conseils glanés ici et là, des libraires pour des clients (et beaucoup de jeunes!). […] Les libraires en avaient plein les bras mais, tout sourire, se creusaient la tête en suggestions de toutes sortes! » La libraire Marie-Hélène Vaugeois, de la Librairie Vaugeois à Québec, défend justement bien le rôle du libraire-conseil lors de cette journée. Elle signait un texte, au lendemain de la première édition, qui en exprimait les contours : « Il faut aussi que vous sachiez qu’on ne veut pas vous vendre notre dernière grande lecture, mais bien votre prochain coup de cœur, le livre qui vous donnera envie d’en relire un autre le plus vite possible, le livre qui vous rendra accro à la lecture. »
Ce qui ne change pas, chaque 12 août, malgré l’effervescence en librairie, c’est l’attention portée au lecteur. Le client y est roi, et le lien humain reste au cœur de l’expérience : on mise sur l’écoute, sur la curiosité partagée, sur le plaisir de conseiller. Ce jour-là, les libraires le remarquent : les lecteurs veulent être surpris. Ils viennent chercher des découvertes, souhaitent recevoir des conseils.
Si les statistiques démontrent que ce sont souvent les nouveautés d’auteurs bien établis qui trônent en haut lieu des palmarès de vente depuis douze ans [voir ici], les libraires constatent aussi un bel élan d’ouverture. Beaucoup de clients se laissent guider vers des essais, du théâtre, de la poésie, ou des romans passés sous le radar — des livres qui ne font pas les manchettes, mais qui marquent, touchent, éclairent. Des œuvres parfois discrètes, mais puissantes, qui dévoilent la richesse de notre littérature hors des projecteurs.
Ces titres, on ne les retrouve pas toujours au sommet des palmarès, mais on les voit circuler, glisser de la main du libraire vers celle du futur lecteur, dans un bel élan de confiance. Et ceux qui leur ont donné une chance reviennent, et en redemandent.
Un changement dans le milieu culturel
Depuis 2014, les habitudes d’achat des Québécois ont changé; la place faite aux livres québécois en librairie s’est élargie; les éditeurs ont devancé la rentrée littéraire [voir ici] en faisant paraître plusieurs nouveautés dès août, et les lecteurs, à l’année, tendent davantage l’oreille à ce qui se fait chez nous.
Michel Lacroix, sociologue de la littérature, cité en entrevue dans Le Devoir en août 2024, soulignait que le 12 août est « sans doute un des rares dossiers de “défense de la littérature et culture québécoises” qui témoigne d’un mouvement populaire et n’ait pas été politisé ou instrumentalisé » au fil du temps. D’ailleurs, les instigateurs invitent ceux qui ne peuvent faire un achat à plutôt faire un emprunt en bibliothèque, ou même à seulement partager leurs impressions sur les livres québécois. L’idée est de faire vivre l’amour de notre littérature, de la façon la plus inclusive possible.
Le succès du 12 août est envié. C’est pourquoi on retrouve maintenant d’autres initiatives qui, bien qu’elles n’aient pas encore suscité un engouement aussi monstre que l’événement estival pour le livre québécois, se démarquent d’année en année. On parle notamment de la journée « Le 25 septembre, j’achète un livre franco-ontarien ». Le milieu culturel s’est également mobilisé en mettant sur pied en 2025 l’initiative « Le 12 février, j’achète un billet pour une sortie culturelle québécoise ». Pour sa première édition, le succès s’est fait sentir : par exemple, pour le Théâtre La Bordée à Québec, les ventes ont connu une augmentation de 990% par rapport au 12 février de l’année précédente. Oui, le 12 août change le visage de la culture, bien au-delà du seul domaine littéraire, et participe à un grand mouvement de fierté envers nos créateurs d’ici.
(Source : Gaspard)
Nous remercions la Société de gestion de la banque de titres de langue française (BTLF), et Patrick Petitclerc, directeur des ventes et développements pour Gaspard à la BTLF, pour les données et les analyses du 12 août.
