Dans un article paru entre ces pages en novembre 20231, je faisais part de mon vif intérêt pour les prix littéraires. C’est donc avec plaisir et je l’avoue une grande curiosité que je me suis plongée dans la lecture d’une analyse sur le sujet, réalisée par la BTLF en collaboration avec HEC. La BTLF, c’est l’acronyme qui désigne la Société de gestion de la Banque de titres de langue française. Grâce à ses outils et ses analyses de données, la BTLF contribue à l’amélioration de la commercialisation des produits de l’édition en langue française au Canada2.
Afin de mieux comprendre le marché du livre au Québec, la BTLF collige depuis 2009 — dans une base de données joyeusement nommée Gaspard — les informations de vente des livres de langue française dans la province. Ces données de vente concernent tant les livres vendus au détail et sur le Web que les ventes aux institutions, c’est-à-dire les bibliothèques publiques et scolaires, notamment. Les commerces participant à cette collecte de données comprennent le réseau des librairies indépendantes ainsi que certaines grandes surfaces.
C’est à partir de ces données qu’une chercheuse de HEC mandatée par la BTLF a pu réaliser une étude sur l’impact des prix littéraires sur les ventes en librairie. En s’appuyant sur les données issues du système Gaspard sur une période allant de 2013 à 2022, elle a analysé les ventes de 534 livres afin de répondre à la grande question suivante : les prix littéraires, qu’ossa donne3?
Effet sur les ventes
Les statistiques contenues dans cette recherche concernent tant les lauréats que les finalistes de trente grands prix littéraires canadiens et français. Afin de bien analyser l’évolution des ventes, la chercheuse a comparé les six mois précédant la nomination et les six mois suivant celle-ci. Je vous le donne en mille, les prix littéraires, ça fait vendre. Pour les finalistes et les lauréats, on parle d’une augmentation moyenne de 174% des ventes au détail et de 155% des ventes aux collectivités!
Il est pertinent de mentionner que les grands prix littéraires français sont pour la plupart judicieusement octroyés dans les semaines précédant Noël. Il n’est donc pas rare qu’ils fassent partie des meilleurs vendeurs durant cette période. Ainsi, bon an mal an, le Goncourt se retrouve souvent sous le sapin dans plusieurs foyers québécois. Nous n’avons malheureusement pas de statistiques quant au niveau de satisfaction que représente ce cadeau.
Est-ce que tous les prix se valent?
Il y a plus de 2 000 prix littéraires en France seulement. Cela dit, toutes ces distinctions n’ont pas la même renommée. Ainsi, selon l’étude de la BTLF, tous les prix ne se valent pas quant à l’incidence qu’ils ont sur le marché.
Trente prix littéraires ont été retenus pour l’étude. Ils ont été classés selon leur reconnaissance par le public, leur importance, leur popularité et leur prestige. À cela s’est ajoutée la couverture médiatique dont ils bénéficient. Selon ce classement, le prix Pulitzer (États-Unis) est le prix le plus prestigieux, suivi du prix Goncourt (France) et du Scotiabank Giller Prize (Canada). En quatrième position se trouve le prix Renaudot (France) et le Booker Prize (Grande-Bretagne) vient clore ce top 5. Notons que selon les critères établis par l’étude de la BTLF, le Prix des libraires du Québec se classe en dix-septième position. Il est devancé par le Prix littéraire des collégiens, qui se retrouve en seizième position.
En général, plus le prix est populaire, plus les ventes augmentent. Il y a donc un effet certain sur les ventes pour les prix moins importants, mais ceux-ci ne garantissent pas pour autant une hausse significative des ventes à long terme. Chaque année, le livre couronné du prix Goncourt se vend à près de 400 000 exemplaires. Imaginez la machine qui doit se mettre en branle au moment de l’annonce du vainqueur pour assurer la disponibilité du livre sur les tablettes des librairies à travers la francophonie! Puisqu’on parle de chiffres, c’est L’amant de Marguerite Duras (Minuit, 1984) qui est le gagnant du Goncourt le plus vendu de l’histoire. Il est toutefois suivi de près par L’anomalie de Hervé Le Tellier (Gallimard, 2020), qui, en pleine pandémie, a franchi la barre du million d’exemplaires vendus à travers la francophonie4.
Est-ce que l’effet est le même pour tous les livres nommés?
Un peu plus du tiers des 534 livres de l’étude ont été primés. Sans surprise, ce sont ceux-ci qui profitent le plus de la situation avec une augmentation de 229% des ventes au détail. Les finalistes sont également avantagés par la vitrine que permet leur mention sur les prestigieuses listes de prix, mais l’effet est moindre. Ils bénéficient pour leur part d’une augmentation moyenne de 20% des ventes. Par ailleurs, tandis que les livres gagnants voient leurs ventes demeurer relativement hautes dans les six mois suivant l’annonce des lauréats, ce n’est pas le cas pour les finalistes. Les ventes de ceux-là retournent à la normale beaucoup plus rapidement.
Et pour les livres canadiens?
Les prix littéraires canadiens ne représentent que le tiers des trente prix les plus prestigieux qui ont retenu l’attention de l’étude de la BTLF. Bien que ceux-ci soient moins nombreux et moins prestigieux, leur effet demeure plus qu’avantageux pour les ventes des livres canadiens. Lorsqu’ils sont récompensés d’un prix littéraire, les livres d’ici voient donc leurs ventes exploser avec une augmentation de 269% au détail et de 247% pour les ventes aux collectivités.
Simon-Philippe Turcot des éditions La Peuplade confiait au magazine L’actualité que la plus grande crainte des éditeurs, c’est le silence. Difficile donc de lever le nez sur la reconnaissance que représente un prix littéraire, qui, selon lui, « peut permettre de promouvoir de nouveau le livre auprès des libraires, sur les médias sociaux ou auprès de son réseau de producteurs et d’éditeurs étrangers5 ».
Qu’en est-il du rôle des libraires?
Il y a bien sûr d’autres données qui influencent les ventes en librairie. Pensons entre autres à la popularité de l’auteurice ou au prestige de l’éditeur. Sans compter les campagnes médiatiques entourant la parution — à cet égard, il faudrait sans doute faire une étude sur l’effet qu’a un passage à l’émission Tout le monde en parle sur les ventes de livres au Québec! Il y a aussi le bouche-à-oreille ou le fait que le sujet abordé soit dans l’air du temps, comme ce fut le cas au printemps 2024 pour le livre Rue Duplessis de Jean-Philippe Pleau (Lux).
En somme, le sceau d’excellence que représentent les prix littéraires est non négligeable. Il stimule la curiosité des lecteurs et lectrices, en plus de représenter un gage de qualité lié à une longue tradition littéraire. Je me souviens d’un client qui m’avait confié ne jamais lire de roman, sauf le gagnant du Goncourt, qu’il achetait chaque année depuis des décennies!
Recevoir un prix est une consécration qui marque l’approbation par les pairs, doublé d’une augmentation significative des ventes. Mais si les libraires n’en font pas la promotion en librairie, ne plébiscitent pas les lauréats, ou pire, ne les critiquent pas, est-ce que les résultats seront les mêmes? Qui se souvient du lauréat du Goncourt de 2000? L’Académie avait alors remis son célèbre prix à Jean-Jacques Schuhl pour le livre Ingrid Caven (Gallimard). Ce livre, jugé « invendable » par les libraires, est bien vite tombé dans l’oubli6.
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1. Martel, Audrey, « Le Goncourt et moi », dans Les libraires, n° 140, 4 décembre 2023.
2. « À propos », btlf.ca, disponible sur : http://btlf.ca/apropos/#mission (consulté le 24 septembre 2024).
3. Ce clin d’œil à Yvon Deschamps me permet de souligner la parution de : Vraiment tout Deschamps, Éditions La Presse, septembre 2024.
4. Girgis, Dahlia, « Un tirage total d’un million d’exemplaires pour L’anomalie », dans livreshebdo.fr, disponible sur :
http://www.livreshebdo.fr/article/un-tirage-total-dun-million-dexemplaires-pour-lanomalie (consulté le 23 septembre 2024).
5. Hébert-Dolbec, Anne-Frédérique, « Ça change pas le monde, sauf que… », dans L’actualité, vol. 47, n° 3, avril 2022.
6. Lenartowicz, Estelle, « Prix Goncourt : quand le succès vire au cauchemar », dans ouest-france.fr, disponible sur : https://www.ouest-france.fr/culture/livres/
prix-goncourt/prix-goncourt-quand-le-succes-vire-au-cauchemar-30ea826c-398d-11ec-80fb-c03284c5edd3 (consulté le 23 septembre 2023).
